Business-Magazin

Sechs Buchstaben treiben klassischen Einzelhändlern in diesen Tagen die Schweißperlen auf die Stirn: C-O-R-O-N-A. Bedingt durch die Corona-Pandemie und den Lockdown müssen die meisten Einzelhändler zurzeit drastische Umsatzeinbrüche verkraften. Der Staat unterstützt Händler zwar mit Soforthilfen in Milliardenhöhe, doch diese reichen oft nicht aus. Die Folgen könnten drastisch sein: Der Handelsverband Deutschland (HDE) warnte bereits Mitte Januar davor, deutschlandweit drohe 50.000 Geschäften der Ruin.

Schon werden Forderungen nach einer Digitalsteuer für Internetkonzerne wie Google und Amazon laut. Im Online-Handel nämlich erkennen viele klassische Einzelhändler ihren größten Feind. So richtig die Forderung ist, dass Konzerne wie Amazon ihre Gewinne auch dort versteuern sollten, wo sie sie erzielen, so gefährlich ist die Denkweise mancher Einzelhändler: Nicht (nur) die Digitalisierung oder aktuell der Lockdown, sondern vor allem die eigene Trägheit lassen schon seit Jahren die Abwärtsspirale rotieren, in der sich viele klassische Einzelhändler befinden. Zahlen des HDE sprechen hier eine klare Sprache: Allein seit 2015 sind die Ausgaben im Online-Handel im Schnitt um 10,4 Prozent pro Jahr gestiegen, während der klassische Einzelhandel pro Jahr nur um durchschnittliche 2,6 Prozent zulegen konnte.

Wie sehr sich die Marktverhältnisse in manchen Branchen schon verschoben haben, machte Ende Januar ein Blick nach Großbritannien deutlich: Der erst 2006 gegründete Zalando-Konkurrent Boohoo gab am 26. Januar bekannt, Debenhams für 55 Millionen Pfund zu übernehmen – eine bereits im Jahr 1778 gegründete Kaufhauskette. Das Interesse von Boohoo gilt jedoch einzig der Marke „Debenhams“ und dem Online-Geschäft. Die über 150 Filialen, die Debenhams in 26 Ländern auf drei Kontinenten betreibt, sollen geschlossen werden. 12.000 Debenhams-Mitarbeiter fürchten um ihren Job. Ein echter Paukenschlag. Nicht zufällig sicherte die Bundesregierung nur einen Tag nach dem Bekanntwerden der Debenhams-Übernahme zu, Galeria Karstadt Kaufhof mit weiteren 460 Millionen Euro Staatshilfe zu unterstützen.

Auch die größte Finanzspritze aber wird das Leiden des klassischen Einzelhandels nicht beenden, sondern allenfalls verlängern. Klassische Einzelhändler haben nicht weniger Kunden, weil Online-Shops sie ihnen abwerben. Klassische Einzelhändler machen deshalb weniger Umsatz, weil ihre ehemalige Kundschaft inzwischen in vielen Fällen lieber online als im Laden um die Ecke einkauft. Warum das so ist, hat zuletzt eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom gezeigt: Mit günstigeren Preisen und einer größeren Auswahl punkten Online-Shops bei ihren Kunden gegenüber klassischen Händlern. Zudem schätzen Verbraucher die Zeitersparnis: Sie müssen beim Online-Shopping nicht auf Öffnungszeiten achten und bekommen ihre Produkte bis nach Hause geliefert.

Was den Komfort angeht, haben Online-Shops ihrer analogen Konkurrenz etwas voraus. Der Laden um die Ecke kann da nicht mithalten. Besonders deutlich wird das am „Click and Collect“-Service, den manche Einzelhändler ihren Kunden anbieten. Seit Jahren gilt „Click and Collect“ als Heilsbringer für den klassischen Einzelhandel. Verlässliche Zahlen dazu, wie viele Kunden ihre Waren online bestellen und anschließend im Laden abholen, sucht man allerdings vergeblich.

Ist das Sterben der Innenstädte also eine sich selbst erfüllende Prophezeiung? Mit Nichten. Eher ist das Gegenteil der Fall. Unter einer Voraussetzung: Genauso wie Online-Händler ihre Vorteile gewinnbringend ausspielen, müssen sich auch Einzelhändler wieder auf ihre Stärken besinnen. Eine der größten Stärken des klassischen Einzelhandels ist übrigens genau jene menschliche Nähe, wegen der die meisten Läden aktuell geschlossen bleiben müssen.

Verbraucher gehen vor allem aus drei Gründen im klassischen Einzelhandel einkaufen: Sie schätzen die direkte Nähe und schnelle Verfügbarkeit der benötigten Produkte. Sie möchten von einem „echten“ Verkäufer beraten werden. Und für viele Verbraucher hat der Einkaufsbummel durch die Innenstadt auch einen Event-Charakter.

Erleben konnte man das Potential des Einzelhandels diesen Sommer. Der erste Lockdown war vorbei, das Wetter gut und die Menschen strömten zu Hunderttausenden in die Einkaufszonen dieses Lands. Wer auf dem Kurfürstendamm in Berlin, auf der Zeil in Frankfurt, der Mönckebergstraße in Hamburg, der Königsallee in Düsseldorf oder der Schildergasse in Köln nur für einen kurzen Moment genauer hinsah, stellte schnell fest: Alleine war hier kaum einer unterwegs. „Shoppen gehen“ in der Innenstadt ist für Verbraucher ein soziales und auch ein kulturelles Erlebnis, das sie mit ihrem Partner, Ihren Freunden oder ihrer Familie teilen.

Natürlich kaufen Verbraucher auch im klassischen Einzelhandel ein, um einen konkreten Bedarf zu stillen. Anders als beim rein funktionellen Einkauf im Internet steht die pure Beschaffung der benötigten Produkte – mit Ausnahme vielleicht des Lebensmittelkaufs – aber nicht im Mittelpunkt. Der funktionale Nutzen wird beim Einkaufsbummel durch die City vielmehr von starken, positiven Emotionen begleitet und manchmal sogar überlagert.

Einzelhändler sind gut beraten, Kunden zu interessieren und zu binden, indem sie positive Konsumerlebnisse schaffen – durch ansprechend gestaltete Verkaufsräume, durch eine große Auswahl, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, durch spezielle Verkaufsaktionen und nicht zuletzt auch durch eine exzellente Beratung. Die corona-bedingte Zwangspause, die die Politik den meisten Einzelhändlern verordnet hat, wäre ein guter Zeitpunkt, die Weichen für diese Zukunft zu stellen – durch die Schulung des Personals, die Umgestaltung der Ladenflächen und durch die Konzeption eines verkaufsfördernden Rahmenprogramms.

Die fast schon reflexartigen Forderungen nach einer Digitalsteuer als (alleinigem) Heilsbringer lassen aber befürchten, dass viele Händler diese Chance ungenutzt verstreichen lassen. Weshalb Schlecker vor gar nicht allzu langer Zeit gescheitert ist, scheinen sie inzwischen wieder vergessen zu haben. Es sei deshalb an dieser Stelle noch einmal wiederholt: Verbraucher möchten ein positives Erlebnis haben – auch und vor allem beim Einkauf im Laden um die Ecke.

Von Fabian Spielberger, Gründer und CEO der Shopping-Community mydealz

Fabian Spielberger ist ein Berliner Serien-Unternehmer und Investor. Er gründete mydealz 2007 noch während seines Studiums der Nanostrukurtechnik als simplen WordPress Blog und entwickelte mydealz in den letzten 13 Jahren zur größten Shopping-Community mit 6,7 Millionen Besuchern pro Monat. Zeitgleich begleitete er den Start und das Wachstum heute marktführender Unternehmen wie des Reiseunternehmens Urlaubspiraten.de und des Cashback-Portals Shoop aktiv mit. Unter der Marke Pepper.com „exportiert“ Spielberger das mydealz-Konzept aktuell in zahlreiche Länder rund um den Globus. Die 11 Pepper.com-Communites werden aktuell bereits von 25 Millionen Konsumenten pro Monat genutzt, die 12.000 Kaufentscheidungen pro Minute treffen.

Pandemiebedingt nimmt der Strukturwandel im Handel deutlich an Fahrt auf. Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Handelsforschung beschleunigt er sich derzeit um etwa sieben bis acht Jahre. Das IFH spricht von einem „Coronaturbo“. Die Folge: Händler müssen noch schneller auf geänderte Kundenbedürfnisse reagieren. Benjamin Thym, Gründer und CEO des Shopper Marketing Networks Offerista Group, beleuchtet fünf Strategie-Trends, die Händler für sich prüfen sollten. „Es gibt kein Patentrezept, sondern vielmehr die Notwendigkeit, viele Strategien rasch und gut zu erproben und somit die Krise auch als Chance zu nutzen“, erklärt Benjamin Thym.

1. Hybrid-Shopping bleibt – der Online-Anteil wächst

Der stationäre Handel ist nicht tot und wird auch in Zukunft nicht verschwinden. Vier von fünf deutschen Konsumenten (81 Prozent) vermissen es laut einer Studie von Offerista während der Pandemie, vor Ort im Laden einzukaufen – in erster Linie, weil ihnen das Anschauen und Anprobieren von Produkten fehlt. Der damit verbundene Umsatzrückgang hat für viele stationäre Geschäfte dramatische Konsequenzen, sie müssen sich komplett wandeln – innovativer, digitaler und serviceorientierter werden. Bisher rechnete das IFH Köln mit einem Online-Anteil am Handel von bis zu 22 Prozent bis 2030. Nun werden diese „Vor-Corona-Prognosen“ insgesamt bis zu acht Jahre früher eintreten. Doch nicht alle Händler brauchen künftig Online-Shops, allerdings sollten sie im Netz mit ihrer Marke und ihren Angeboten präsent sein – mit einer Website, über Social Media, digitale Werbeformate oder Bewertungen. Stichwort Omni-Channel. Durchschnittlich brauchen Konsumierende nämlich sechs Kontaktpunkte bis zum Kauf („5 Jahre Wavemaker Momentum“, 2019).

2. Kundenerlebnisse gewinnen an Bedeutung

Das normale Konsumverhalten ist durch die eingeschränkten Möglichkeiten in der Corona-Krise gestört. Der Wunsch nach besonderen Einkaufserlebnissen, die Experience Economy, wird dadurch langfristig an Bedeutung gewinnen. Jeder Ausflug zum Shopping in die Innenstadt wird dann zu einer bewussten Entscheidung der Konsumierenden. Der Wert des Einkaufens und des physischen Erlebnisses nimmt zu. Dabei werden jene Händler und Marken gewinnen, die ein herausragendes und konsistentes Kundenerlebnis offline wie online bieten. Die Customer Experience wird ein noch stärkerer Wettbewerbsvorteil, wenn sich Produkte immer ähnlicher, der Preiswettbewerb immer härter und Märkte immer transparenter werden.

3. Chancen durch Kooperationen und Marktplätze

Erst kürzlich hat das Modeunternehmen C&A Aufsehen damit erregt, nun auch über Zalando zu verkaufen, um von der Reichweite des bekannten Online-Modehändlers zu profitieren. Händler sollten tatsächlich dort sichtbar sein und ihre Produkte anbieten, wo sich ihre Kunden bewegen. Denn sind sie es nicht, profitieren andere. Warum also nicht sowohl die eigene Plattform stärken als auch parallel Marktplätze und Retail-Media-Angebote nutzen? Immer mehr Händler werden zukünftig ihre Kundenkontakte monetarisieren, wie beispielsweise Intersport, die Werbeflächen in den Online-Kanälen und auf den Flächen der Händler vor Ort zur Vermarktung anbieten, auch für branchenfremde Unternehmen. Auch hier gilt der Omnichannel-Ansatz um mehr Sichtbarkeit, Reichweite und neue Zielgruppen zu erreichen.

4. Social Shopping ist auf dem Vormarsch

Die Pandemie treibt das Social Shopping voran. Dabei werden zwei Dinge verknüpft, die den Menschen in dieser Zeit so fehlen: der Austausch miteinander und das Einkaufen. Über Social-Shopping-Apps oder Social-Media-Plattformen wie Instagram kann digital und auch live zusammen mit Freunden oder anderen Fans einer Marke eingekauft werden. Knapp ein Drittel der Deutschen hat schon einmal über Social-Media-Kanäle Produkte bestellt. Während der Corona-Krise haben neun Prozent dies entweder das erste Mal oder verstärkt getan (Greven Medien/YouGov, 2020). Social Shopping bietet weitere wichtige Touchpoints mit den Konsumierenden, auf die Marken und Händler künftig setzen sollten.

5. Nichts geht mehr ohne Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr, sondern eine gesetzte Richtung, in die sich Produkte, Verpackungen, Logistik und das Handelsmarketing mittelfristig bewegen müssen. Selbst traditionelle Artikel wie Zahnbürsten aus Plastik werden heute hinterfragt. Dasselbe gilt für auch für klassische Werbeformen wie dem gedruckten Prospekt, für das es bereits smarte digitale Alternativen gibt. Und diese werden auch von Konsumenten begrüßt. 80 Prozent der deutschen Verbraucher informieren sich heute häufiger über Angebote des Handels auf digitalen Kanälen, wie Websites, Apps und Social Media, als noch vor einigen Jahren. Für knapp 70 Prozent hat die Digitalisierung der Angebotskommunikation das Print-Prospekt ersetzt, so eine weitere Zahl aus dem aktuellen Konsumentenreport der Initiative Digitale Handelskommunikation.

Wertvolle Einblicke auf Basis zuverlässiger Marktdaten – das ist das erwartete Ergebnis einer Partnerschaft zwischen Dealavo und Insaas. Die Zusammenarbeit basiert auf der Synergie zwischen der Expertise von Dealavo in der Extraktion von E-Commerce-Daten und der Spezialisierung von Insaas in Analyse und Präsentation.

„Dank der Partnerschaft mit Insaas werden die Kunden in der Lage sein, bessere Entscheidungen auf der Grundlage zuverlässiger Daten zu treffen“, sagt Jakub Kot, CEO von Dealavo. „Ich glaube, dass diese Partnerschaft einen relevanten Wert schaffen wird – vor allem im Bereich der Analyse des Onlinehandels. Dank der Kombination von verlässlichen Daten, die von Dealavo geliefert werden, und deren übersichtlicher Darstellung und Analyse, die von Insaas durchgeführt wird, werden wir in der Lage sein, wirklich wertvolle E-Commerce-Insights zu schaffen“.

„Wir freuen uns sehr über die Zusammenarbeit mit Dealavo, da sie über eine große Expertise in den Bereichen E-Commerce-Analyse und Preisüberwachung verfügen“, sagt Dr. Korbinian Spann, Geschäftsführer und Head of Data bei Insaas. „Gemeinsam mit Dealavo können wir uns auf unsere Expertise konzentrieren und uns auf qualitativ hochwertige Daten für unsere Kunden verlassen.“