Wir leben in einer globalisierten, digitalisierten und schnelllebigen Welt. Gründe, warum ein Unternehmen in eine Krise geraten kann, sind mittlerweile vielfältig und oftmals nicht vorhersehbar: Lieferschwierigkeiten durch die Pandemie und die damit resultierende Kundenunzufriedenheit, ein kleiner Fehltritt des Unternehmens und ein Shitstorm hagelt über das Unternehmen einher, oder interne Probleme, die zu einer Unternehmenskrise führen. Egal worin die Ursachen für die Krise liegen, eine der wichtigsten Aspekte für die Bekämpfung und Abwendung jener ist die Kommunikation nach außen. Kunden müssen Antworten auf ihre Fragen erhalten, denn sie müssen gehalten werden.
Doch wie kommuniziert man als Unternehmen in einer Krise? Welche Strategie sollte man hier wählen, was sagt man und was verschweigt man lieber? Dominik Sedlmeier ist PR-Manager und CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH. Er ist Experte, wenn es um Themen wie Außenkommunikation, Public Relations und Krisenkommunikation geht und weiß, wie Unternehmen in einer Krise zu kommunizieren haben.
Vor der Krise auf die Krise vorbereiten
Die optimale Krisenkommunikation beginnt bereits vor dem Eintreten der Krise. Unabhängig davon, welche Auslöser der anbahnenden Krise zugrunde liegen, sobald Unternehmen erkennen, dass eine Ausnahmesituation kurz bevorsteht, gilt es Strategien zu entwickeln und anzuwenden. Bereits im Vorfeld sollten Unternehmen im Risk Management mögliche Ursachen und Auslöser identifiziert haben. Um den Schaden bei einem Eintreten schnellstmöglich und bestmöglich abwenden zu können, kann auch in der Krisenkommunikation bereits vorgearbeitet werden, um bei Eintreten schnell kommunizieren zu können. Ist beispielsweise in naher Zukunft mit Lieferengpässen und damit verbundenen längeren Wartezeiten zu rechnen, so können Statements für Kunden im Vorfeld vorbereitet und verfasst werden. Auch wenn ein Unternehmen für seine Verhältnisse eine ungewöhnlich hohe Resonanz an Kritik erhält, gilt es ohne Verzögerung Ursachen für einen möglichen Shitstorm ausfindig zu machen und Texte zu formulieren, die an Kunden herangetragen werden können. Je intensiver sich ein Unternehmen auf eine unabwendbare Krise vorbereitet, desto besser wird es diese auch eindämpfen können.
Shitstorm: Schnell reagieren & positionieren
In dem digitalen Zeitalter, in welchem wir uns befinden, sind Shitstorms keine Seltenheit mehr. Unzufriedene Kunden können sich online vernetzen und zusammen lautstark gegen ein Unternehmen vorgehen. Aber auch intern kann ein Unternehmen in ein schlechtes Licht rücken, wenn sich Mitarbeiter zusammenschließen und interne Kritik äußern. In beiden Fällen ist eine Krisenkommunikation notwendig. Zeigen sich Kunden, Mitarbeiter oder sonstige Beteiligte und Betroffene enttäuscht, so ist der größte Fehler, den Unternehmen an dieser Stelle begehen können jener der Nicht-Kommunikation. Ein Unternehmen in der Kritik muss schnellstmöglich auf diese reagieren und sich in Form eines Statements positionieren. Wenn enttäuschte Betroffene hingegen tagelang auf eine Reaktion des Unternehmens warten müssen, werden sich diese in ihrer Kritik bestärkt fühlen. Ein Shitstorm bedarf einer zügigen Handlung, weitere vom Unternehmen eingeleitete Schritte müssen öffentlich einsehbar sein und erläutert werden, um den Kritikern den Wind aus den Segeln nehmen zu können.
Sicherheit und Vertrauen der Mitarbeiter & Kunden stärken
Krisenzeiten bedeuten Unsicherheiten, Sorgen und Ängste. Die Krisenkommunikation dient genau dazu, Betroffenen diese Sorgen zu nehmen, ihnen Sicherheit und Vertrauen zu suggerieren. So fürchteten viele Angestellten mit Eintreten der Pandemie eine Umstellung auf Kurzarbeit, finanzielle Einbuße oder einen Jobverlust. Für Unternehmen bedeutet solch eine Krisenzeit, deutlich und intensiv zu kommunizieren. Interne und externe Beteiligte müssen das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie den Worten des Unternehmens vertrauen können, dass Maßnahmen, Änderungen und Umstellungen diesbezüglich ihnen rechtzeitig mitgeteilt werden. Sie müssen stetig und zeitgerecht informiert werden. Unternehmen müssen in Krisenzeiten ihre Kommunikation also verstärken, sie müssen deutlich intensiver an Angestellte und Kunden herantreten. Transparenz sollte dabei an oberster Stelle stehen und in die Kommunikationsstrategie integriert werden.
Wahrheit oder Lüge?
Es können jedoch auf Situationen eintreten, auf die sich ein Unternehmen weder vorbereiten, noch diese vorhersehen kann. In solch einem Fall stellt sich die Frage, was innerhalb der Krisenkommunikation kommuniziert werden sollte, ob die fehlende Vorbereitung und Ahnungslosigkeit des Unternehmens ehrlich Betroffenen mitgeteilt werden sollte. Da Krisen individuell zu beurteilen sind, gibt es keine eindeutige Handlungsempfehlung für solch eine Situation. Fest steht jedoch, dass die Wahrheit in den meisten Fällen wohl am längsten währt. Insbesondere bei fremdverschuldeten Krisen sollte ein Unternehmen deutlich machen, dass sie die Lage ernst nehmen, selbst jedoch erst einen Lösungsansatz erarbeiten müssen. Verschweigt ein Unternehmen eine Krisensituation Betroffenen hingegen komplett, so könnten sich diese bei publik werden dessen hintergangen und deutlich mehr verunsichert fühlen.
Wie sieht die richtige Krisenkommunikation nun aus?
Je vorbereiteter ein Unternehmen auf mögliche Krisen ist, desto vorteilhafter ist dies für die Krisenkommunikation. Unabhängig davon lässt sich jedoch festmachen, dass Unternehmen in Krisenzeiten deutlich intensiver kommunizieren müssen. Sie müssen auf Geschehnisse schnell reagieren, ohne dabei übereilig zu sein. Es gilt, stetig transparent zu agieren, um das Vertrauen der Betroffenen zurückzugewinnen und auch stärken zu können. Egal ob ein Shitstorm, interne Kritik oder externe Gründe – die Sorgen der Betroffenen müssen ernstgenommen und behandelt werden. Dabei zeigt sich die optimale Krisenkommunikation in einer Mischung aus einer Anlaufstelle und einem offenen Ohr für Beteiligte und einem kommunizierten Lösungsvorschlag. Eine Krise jeder Art sollte so rasch wie möglich eingedämmt werden, am besten gelingt dies durch eine ehrliche, transparente und intensive Kommunikation.
Über den Autor:
Dominik Sedlmeier ist PR-Manager und CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH. Ein Netzwerk für Kommunikation und Markenentwicklung mit den Schwerpunkten Markenstrategie, Public Relations und Social Media. Er betreut die teils größten Marktführer verschiedener Branchen mit der optimalen Positionierung ihrer Kommunikationsstrategie und Pressearbeit. Als Interims Manager unterstützte er zuvor diverse Unternehmen, wenn es darum ging den Vertrieb hochzufahren, Umsätze zu skalieren und eine Marke aufzubauen. https://elclasico.de/
