Die Frankfurter Social-Ads-Agentur ZweiDigital wirft regelmäßig einen Blick auf die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen in den sozialen Medien. Die Basis der Erhebungen bilden dabei Daten aus eigenen Kunden-Kampagnen – mit einem Gesamtbudget in Millionenhöhe. Zum ersten Mal wurde nun auch LinkedIn über den Zeitraum des ersten Halbjahres 2022 beobachtet. Die wichtigste Erkenntnis: Werbung auf LinkedIn ist teurer, aber qualitativ sehr hochwertig.

Werbetreibende achten vor allem auf den Cost-per-Mille (CPM), den Cost-per-Click (CPC) und die Click-Through-Rate (CTR), um die eigenen Werbeausgaben besser planen zu können. Genau deshalb legten die Social-Ads-Spezialisten von ZweiDigital bei ihrer Analyse der Metriken den Fokus auf diese Kennzahlen und werteten ausschließlich die Conversion-stärkeren Ad-Formate Image, Carousel und Video aus.

CPM: Turbulente Entwicklung zu Jahresbeginn

Der CPM hängt von verschiedenen Faktoren ab. Kriterien wie die Zielgruppe (Berufsstand, Jobtitel, Branchen etc.), die Attraktivität der Anzeigen und das sogenannte Bidding, mit dem man schlussendlich ins Rennen um die besten Werbeplätze geht, treiben die Preise schnell in die Höhe.

Direkt zum Jahresstart 2022 beobachtete man einen leichten Anstieg des CPMs. Dieser resultierte vermutlich aus einem größer werdenden Werbedruck auf die User:innen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Lead-Generierung auf LinkedIn gut funktioniert und sich so ein konstanter Inbound-Kanal aufbauen lässt.

Der weitere Verlauf des CPMs glich einer Berg- und Talfahrt: Bereits kurz nach dem Jahresbeginn stieg der Wert auf sein Jahreshoch und lag bei über 40€, ehe er einbrach und auf etwa die Hälfte fiel. Der restliche Verlauf war weiterhin sehr volatil, der Durchschnittswert lag bei 28,70 Euro. Allgemein ist der CPM-Preis bei LinkedIn im Vergleich zu anderen Plattformen deutlich höher. Der B2B-Traffic, den LinkedIn hier generiert, ist dafür jedoch meist qualitativ hochwertiger und seinen Preis wert.

CPC: Stetig wachsend – mit kleinem Ausreißer nach oben

Der CPC ist, genau wie die CTR (Click-Through-Rate), ein Indikator für die Relevanz der Inhalte von Anzeigen und Kampagnen in der angesteuerten Zielgruppe. Bei hohen Klickkosten kann man also davon ausgehen, dass die Inhalte das Interesse der User:innen entweder nicht getroffen haben oder die beabsichtigte Message von den Nutzer:innen nur schlecht verstanden wurde.

Der CPC auf LinkedIn bewegte sich im Halb-Jahresverlauf konstant zwischen 4 und 6 €. Kurz vor der Jahreshälfte stieg der Wert dann überraschend auf 8 € an, fiel aber genauso schnell wieder ab. Im weiteren Jahresverlauf bleibt es nun abzuwarten, ob sich ein neues Mittel zwischen 6-8 € einpendelt. Denn ähnlich wie beim CPM, haben der steigende Werbedruck und der Kampf um die besten Creatives hier einen maßgeblichen Einfluss.

CTR: Sinkende Tendenz, doch auch schwieriger zu vereinheitlichen

Die CTR (Click-Through-Rate) beschreibt die Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zur Anzahl der gesamten, ausgespielten Werbeanzeigen. Von der Performance dieser Kennzahl lassen sich oft Maßnahmen ableiten, die durch Anpassung von Design, Claims oder Texten für eine bessere Performance der Werbemittel sorgen.

Wichtig: Auf LinkedIn unterscheidet sich die CTR bei den verschiedenen Ad-Formaten. Beispielsweise haben Spotlight- und Text Ads eine sehr kleine CTR (im Schnitt 0,02 %). Dafür sind sie sehr kostengünstig. Andere Formate, etwa Message- und Conversation-Ads, weisen hingegen eine sehr hohe CTR (>50 %). Das liegt daran, dass bereits ein Klick auf diese Ads ausreicht, um sie in die Berechnung einfließen zu lassen. Dieser Klick findet aber auch statt, wenn Nutzer:innen die Anzeige aufklappen, um ihn ganz lesen zu können.

Die Entwicklung der CTR ist normalerweise sehr konstant. Im Idealfall liegt der Wert stets über dem für das jeweilige Ad-Format beschriebene Mittel. Für die stärkeren Formate (Image, Carousel & Video) können die unten aufgeführten Werte als Grundlage genutzt werden. Die Faustregel “je schlechter die CTR, desto höher die Kosten für das gewünschte Ergebnis” gilt aber auch hier.

“Durch das starke Wachstum von LinkedIn ist davon auszugehen, dass die Kosten tendenziell steigen und die Ads teurer werden als sie es jetzt schon sind. LinkedIn arbeitet dafür aber stark daran, sich weiterzuentwickeln, um mit neuen attraktiven Ad-Formaten, dem Business Manager oder exklusiven Zielgruppen-Insights weitere Mehrwerte für Werbetreibende zu bieten”, so Philipp Reittinger, CEO und Mitgründer von ZweiDigital.

Wollen Sie die Entwicklung von CPC, CPM und CTR im Blick behalten? Das Live-Dashboard von ZweiDigital bietet die Möglichkeit, dies wochenaktuell zu verfolgen.

Bildquellen

  • CPM Entwicklung: ZweiDigital
  • CPC Entwicklung: ZweiDigital
  • CTR Entwicklung: ZweiDigital
  • CTR-Raten: ZweiDigital
  • pexels-ocko-geserick-5633334: Foto von Ocko Geserick: https://www.pexels.com/de-de/foto/apps-mobiltelefon-instagram-bildschirm-5633334/