Das Ende der Third-Party-Cookies
Die digitale Werbewelt steht vor einem tiefgreifenden Wandel: Spätestens mit dem endgültigen Aus für Third-Party-Cookies – etwa durch Google Chrome bis Ende 2025 – müssen Unternehmen ihre Datenerhebung und Zielgruppenansprache neu denken. Im Zentrum dieser Transformation stehen Zero- und First-Party-Daten. Sie ermöglichen nicht nur datenschutzkonformes Marketing, sondern auch eine nachhaltigere Kundenbeziehung.
Was sind Zero- und First-Party-Daten?
- First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Nutzern erhebt – z. B. durch Website-Interaktionen, App-Nutzung oder Kundenkäufe.
- Zero-Party-Daten sind freiwillig übermittelte Informationen, etwa durch Umfragen, Nutzerprofile oder Interessenabfragen (z. B. Wunschlisten).
Diese Datenformen bieten Unternehmen qualitativ hochwertige, kontextreiche Insights – ohne Abhängigkeit von Drittanbietern oder riskanten Tracking-Methoden.
Strategien für datenschutzkonformes Tracking
Um in einer cookiefreien Zukunft effektiv zu arbeiten, müssen Unternehmen Datenschutz und Performance miteinander in Einklang bringen:
- Consent Management optimieren
Ein transparenter und benutzerfreundlicher Consent-Prozess ist essenziell. Nur wenn Nutzer bewusst zustimmen, dürfen ihre Daten erhoben werden – idealerweise so granular wie möglich. - Serverseitiges Tracking einführen
Durch serverseitiges Tracking behalten Unternehmen die Kontrolle über die Datenerhebung, ohne gegen Datenschutzvorgaben zu verstoßen. Tools wie Google Tag Manager Server-Side oder Matomo bieten hier moderne Lösungen. - Kontextuelles Targeting nutzen
Ohne Cookies wird das Umfeld eines Werbeplatzes wieder wichtiger. Kontextuelles Targeting analysiert Inhalte statt Nutzerverhalten – etwa, ob eine Seite über Reisen berichtet – und passt die Werbung daran an.
CRM-getriebenes Targeting: Mit eigenen Daten punkten
Customer Relationship Management (CRM) wird zur Schlüsselressource im Marketing:
- Kundensegmente erstellen: First-Party-Daten ermöglichen präzise Segmentierungen nach Interessen, Verhalten oder Kaufhistorie.
- Omnichannel-Ansprache personalisieren: Mit CRM-Daten lassen sich E-Mail-Kampagnen, Anzeigen und Website-Inhalte individuell zuschneiden.
- Lookalike Audiences aufbauen: In Plattformen wie Meta oder LinkedIn können aus bestehenden CRM-Daten ähnliche Zielgruppen generiert werden – ohne auf Third-Party-Daten zurückzugreifen.
Daten aktivieren: Die Technik hinter der Strategie
Erfolgreiches Datenmarketing erfordert die richtige Infrastruktur:
- Customer Data Platforms (CDPs): Sie sammeln und konsolidieren Zero- und First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen.
- Datenqualität & Governance: Nur saubere, strukturierte Daten führen zu guten Ergebnissen – hier braucht es klare Prozesse und Verantwortlichkeiten.
- Integration mit Werbeplattformen: Automatische Synchronisation zwischen CRM/CDP und Marketing-Plattformen (z. B. Google Ads, Facebook, E-Mail-Systeme) erlaubt präzises Targeting in Echtzeit.
Chancen statt Krise
Der Abschied von Third-Party-Cookies ist kein Nachteil – sondern eine Chance für Unternehmen, wertvollere Kundenbeziehungen aufzubauen, rechtssicher zu agieren und ihre Marketingeffizienz langfristig zu steigern. Wer jetzt in den Aufbau von Zero- und First-Party-Daten investiert und technologische sowie organisatorische Grundlagen schafft, ist nicht nur vorbereitet – sondern der Konkurrenz einen Schritt voraus.
Quelle: ARKM Redaktion
